家庭の忙しい日常に寄り添い、子どもの栄養補助食を”迷わず選べる売り場”へ。今後は、小売企業・メーカーとの連携を広げ、業界横断でのカテゴリの定着を目指す。
株式会社MiLのプレスリリース
乳幼児や小中学生の食育をサポートするブランド「the kindest（カインデスト）」を展開する株式会社MiL（本社：東京都港区、代表取締役：杉岡侑也、以下「当社」）は、子どもに不足しがちな栄養を手軽に補える「スマート成長食※」という新たな商品カテゴリを提唱し、「子どもの栄養補助食」のカテゴリ化を目指す取り組みを開始いたします。本取り組みには、日本トイザらス株式会社および株式会社赤ちゃん本舗が賛同企業として参画いたします。
本取り組みは、2月26日より賛同企業各社の店舗において、生活シーンに応じた提案を通じて”迷わず選べる”購買体験を実現する「スマート成長食」専用売り場を順次導入しています。そしてこの度、日本トイザらス株式会社および株式会社赤ちゃん本舗の一部店舗において、「スマート成長食」専用棚の設置を順次開始し、6月末までに全国累計164店舗へ展開する予定です。これにより、展開店舗数は累計188店舗となります。
当社は、賛同企業の皆さまとともに、消費者が子どもの栄養補助食品を自然に選べる環境づくりを推進してまいります。今後はさらに多くの小売企業・メーカーとの連携を広げ、業界横断でのカテゴリ定着を目指します。
※「スマート成長食」は、成長期の栄養サポートを指します。本リリース内における同文言の記載は、すべてこの定義に準じます。
本取り組みの背景
約9割のママ・パパが「子どもの栄養バランスが偏っている」と回答
「子どもの日々の食事について、栄養バランスが偏っていると感じることがあるか」という質問に対し、「あてはまる」「ややあてはまる」と回答したママ・パパは合計87.4%※1にのぼり、多くの家庭で食事の栄養面に対する不安が広がっていることが明らかになりました。
また、現在の栄養課題への対処方法についても、「すでに栄養補助食品を利用している」「利用を検討している」と回答した割合が69.1%※2と、約7割のママ・パパが具体的な対策を講じている、あるいは検討していることが分かりました。
共働き世帯の増加と健康志向の高まりを背景に、「手軽さ×栄養価」ニーズが拡大
共働き世帯の増加を背景に、調理における「時短・簡便化」へのニーズが高まっています。そのため、食における「手軽さ×栄養価」へのニーズが拡大。「機能性×食品」カテゴリが市場を伸ばすなか、セルフ健康管理への関心やウェルビーイング志向の高まりとともに、日常の食事から健康を維持したいという意識も強まっています。
子どもの栄養補助食、売り場での”見つけにくさ”が顕在化
海外では子どもの栄養補助専用の売り場が確立されている一方、日本では明確なカテゴリが存在せず、栄養補助食品がおやつやベビーフードの棚に混在。同じ目的の商品でも異なる棚に分散しており、必要な商品を見つけにくい状況が続いていました。
「スマート成長食」の特徴と開発に込めた想い
スマート成長食が目指す世界
「スマート成長食」とは、「子どもの栄養補助食」に今までになかったカテゴリ名を付与し、その認知を浸透させることで、栄養不足に悩むママ・パパが日々感じている悩みや、売り場での”見つけにくさ”といった課題の解決を目指すとともに、子どもの成長期に必要な栄養素を日常の中で「やさしく、かしこく」摂取できるよう設計された新しい食品カテゴリです。あわせて、栄養成分については実測に基づく「分析値」の活用を志向し、より実態に即した情報開示を目指しています。
「スマート成長食」の特徴
【1】「スマート成長食」専用売り場で、迷わず選べる購買体験を実現
これまで子ども向け栄養補助食品は、おやつやベビーフードなどの棚に混在し、目的の商品を見つけにくい状況が続いていました。本取り組みでは「スマート成長食」という新カテゴリを設けることで、栄養補助を目的とした商品を一か所に集約します。比較・検討がしやすくなり、「何を選べばいいかわからない」というママ・パパの迷いを解消します。
【2】成分だけではなく”シーン”で選べる売り場設計
忙しい朝食・おやつ・外出時など、生活シーンごとに商品を提案。ママ・パパや家庭のライフスタイルに合った商品がすぐに見つかる売り場環境を実現します。
【3】メーカーと小売が連携し、業界横断の市場創出
当社の商品開発を起点に、賛同企業の皆さまの売り場展開を掛け合わせ、「子どもの栄養補助食 ＝ スマート成長食」のカテゴリ定着を推進します。今後さらに多くの企業を巻き込みながら、子どもの栄養補助が自然に選ばれる市場づくりを目指します。
4月より賛同企業店舗で「スマート成長食」専用棚の設置を順次開始
賛同企業である日本トイザらス株式会社および株式会社赤ちゃん本舗の一部店舗において、4月10日以降、「スマート成長食」専用棚の設置を順次開始しており、6月末までに全国累計164店舗への展開を予定しています。これにより、展開店舗数は累計では188店舗となります。
今後は、さらに多くの小売企業・メーカーの賛同を募り、業界横断での「子どもの栄養補助食」カテゴリ定着を推進してまいります。
本取り組みに対する各社のコメント
株式会社MiL 代表取締役 杉岡 侑也
離乳食を卒業した後の幼児期において、栄養バランスの偏りに悩むご家庭が多い一方、日本には「子どもの栄養補助食」という明確な売り場カテゴリが存在せず、必要な商品にたどり着きにくい現状があります。「スマート成長食」は、この課題を業界横断で解決するための提案です。日本トイザらス様・赤ちゃん本舗様という、お子さまとご家族に最も近い存在の小売企業様にご賛同いただけたことは、大きな一歩だと感じております。今後は賛同企業の輪をさらに広げ、ご家族が”迷わず選べる”新しい売り場文化を、日本にも根付かせてまいります。
日本トイザらス株式会社 【マーチャンダイズ本部 ベビー商品部 バイヤー・琢磨】
当社は“ベビーを迎え、育てるみんなを笑顔にしたい”という想いのもと、玩具にとどまらずベビー・キッズ用品全般を通じて、ご家族の「わくわく、はぐくむ」毎日をサポートしてまいりました。
我々も、お子さまの健やかな成長期を考えるうえで、バランスの取れた栄養摂取は欠かせないと考えております。
このたび、株式会社MiL様が推進する「スマート成長食」の取り組みに賛同し、当社店舗での売り場展開を通じて、子どもの栄養補助食という新しいカテゴリの認知拡大と売り場づくりをともに進めてまいります。
お子さまの成長期を支える新しい選択肢を、より多くのご家族にお届けしてまいります。
株式会社赤ちゃん本舗 【食品バイヤー・山崎】
当社はこれまで、子育て世帯のリアルなニーズや困りごとに向き合いながら、「商品」ではなく“暮らしの中の選びやすさ”を起点に売り場づくりを進めてまいりました。
離乳食を卒業した後の幼児期においては、栄養への不安が高まる一方で、売り場では目的別の整理がされておらず、結果として「選びにくい」という課題が存在しています。
今回、株式会社MiL様が提唱される「スマート成長食」は、この課題に対して商品ではなく“カテゴリ”と“売り場”から解決を図る取り組みであり、小売として期待を寄せております。
当社は本取り組みへの参画を通じて、栄養補助というニーズに対し、「迷わず選べる売り場」を実現するとともに、これまで顕在化していなかった需要の可視化と市場の創出に取り組んでまいります。
各社の会社紹介
日本トイザらス株式会社
会社名：日本トイザらス株式会社
所在地：神奈川県川崎市幸区大宮町1310番地 ミューザ川崎セントラルタワー25F
創 業：1989年11月
概 要：トイザらス・アジアの子会社である日本トイザらスは、おもちゃと遊びの力を通して次世代を担う子どもたちの想像力を刺激し、ひらめきを与えるというビジョンのもと、子どもたちに最高のおもちゃと遊びの体験を、そしてご家族には子どもの健やかな成長に寄り添う商品やサービスを提供しています。全国に156店舗（2026年6月18日現在）のトイザらス、ベビーザらス店舗およびトイザらス・ベビーザらス オンラインストアを運営し、国内外のメーカーから厳選した玩具・ベビー用品に加え、オリジナルブランド商品やコレクター向け商品など幅広い商品を展開。子どもから大人まで幅広い世代のお客様に遊びと発見の楽しさをお届けしています。
株式会社赤ちゃん本舗
会社名：株式会社赤ちゃん本舗
所在地：大阪府大阪市中央区南本町3-3-21
創 業：1932年4月
概 要：「スマイルな育児を。アカチャンホンポ」をコーポレートメッセージに掲げ、1932年の創業以来、マタニティ＆ベビー・キッズの専門店として全国に展開しています。家族みんなを笑顔にする商品・サービス・情報を提供し、幸せな出産・子育てを応援する子育て総合支援企業を目指しています。
■ 株式会社MiLについて
当社は「Journey of Well-being ～毎日の感動からウェルビーイングな将来を～」をミッションとして掲げるウェルネスカンパニーです。子育て世代に求められる商品やサービスを、顧客・購買データから逆算して企画し、フレンチシェフや小児科医などのプロフェッショナルと共同開発しています。また、マーケティングから販売、顧客サポートまでを一貫して行うことで、変化が多く複雑な子育て課題に寄り添ったサービスを提供しています。
会社名：株式会社MiL
所在地：東京都港区南青山4-13-9 クレセントヒルズ3F
代表者：代表取締役CEO 杉岡 侑也
設 立：2018年1月
事 業：赤ちゃんからの「食育」をサポートするブランド「the kindest（カインデスト）」の展開
U R L：https://mil-inc.com/
＜本リリースに関するお問い合わせ＞
株式会社MiL
事業企画部 井上剛貴
press@mil-inc.com