花・雪のその先へ。【北海道富良野市】ワインを軸に新たな滞在価値の創出を推進

花や雪に代表される富良野の魅力に、ワインを通じた新たな滞在価値を重ねながら、夏と冬に偏りがちな観光需要や周遊課題に向き合い、農・食・景観を生かした観光の魅力向上を進めています。

北海道富良野市のプレスリリース

花や雪に加え、ワイン産地としての富良野の魅力をより多くの人に伝えるために制作した新聞広告ビジュアル

北海道富良野市（市長：北猛俊、以下「富良野市」）は、花や雪に代表される観光地として認知していただいていますが、その間にある季節の魅力をどう届けていくかという課題に向き合ってきました。

夏のラベンダー、冬のスキー、雄大な自然景観。富良野には、多くの人を惹きつける力があります。しかしその一方で、夏と冬に観光需要が偏りやすいことや地域内をめぐる移動のしづらさ、点在する魅力を滞在価値として結びきれていないことなど、地域資源を生かした効果的な解決の糸口が求められていました。

富良野市では、そうした課題への対応を進める中で、ワインを軸とした取り組みに力を入れています。

この土地の風土の中で育まれてきたワインを入口に、地域の農、食、景観、人の営みへと視野を広げていくことで、富良野の魅力をこれまでとは異なる角度から届けることができるのではないか。そうした考えのもと、富良野市ぶどう果樹研究所（ふらのワイナリー）を中心に富良野圏域のワイナリーとともに、ワインを軸とした滞在体験の磨き上げを進めてきました。

2026年度は、富良野美瑛広域観光推進協議会によりワイナリーを紹介する特設Webサイトが公開され、富良野エリアに点在するワイナリーを核に、周辺地域を含む農業、食、景観、風土の魅力を面的に発信する取り組みが始まりました。

富良野市が進めてきた取り組みは、こうした広域での発信とも重なりながら、新たな段階へと進みつつあります。

《花もある。雪もある。ワインもある。それが、富良野。》

この言葉には、花や雪の印象にとどまらない、もうひとつの富良野の魅力を、より多くの人に届けていきたいという思いを込めています。

「花もある雪もあるワインもあるそれが、富良野」特設サイト

ワインを軸に、農と食、景観を面的に伝える

富良野美瑛広域観光推進協議会の構成市町村のうち、ワイナリーが所在するのは富良野市のほかに上富良野町・中富良野町ですが、美瑛町・南富良野町・占冠村もまた、農業を基幹産業とし、質の高い農畜産物や食の資源を有しています。この土地で育まれた食材と出会い、この風景の中で味わうこと。その体験全体が、地域としての魅力を形づくります。

特設サイトでは、ワイナリーが所在する地域を中心に、周辺地域が持つ農と食の力も含めて、富良野・美瑛エリア全体の価値を面的に伝えています。

農業地域だからこそ、ワインと食の組み合わせが地域価値を高める

富良野・美瑛エリアの強みは、景観だけではありません。野菜、果実、乳製品、畜産物といった多彩で質の高い農畜産物もそのひとつです。

ワインと地域食材の組み合わせは、観光の演出にとどまらず、農畜産物そのものの価値を見つめ直すきっかけにもなります。高い品質と魅力を備えた地域食材が、ワインと並んで語られることで、その価値をさらに立体的に伝えることができます。

今回の発信は、ワインを通じて地域内の多様な資源を結び付け、農業地域としての価値を広く伝えていく試みでもあります。

情報発信を、実際の滞在価値へ

これまで富良野市が進めてきた取り組みは、地域資源を実際の滞在価値へと結び付けていくことを重視するものでした。夏と冬に偏りがちな観光需要や、地域内をめぐる移動のしづらさ、点在する魅力を滞在価値として結びつけることといった課題に向き合う中で、ワインを軸に地域を体験できる仕組みづくりを進めてきました。

その具体のひとつが、ワイナリーや食、景観、生産者との出会いを組み合わせた滞在体験です。ワインに詳しいガイドとともに地域をめぐりながら、この土地の農業や食、風景の背景に触れていくことで、富良野市をはじめ富良野・美瑛エリアの魅力をより深く味わえるよう工夫を重ねてきました。

花や雪といった観光資源を持つ富良野市において、ワインを軸に地域の奥行きを味わう滞在体験は、旅行者の満足度向上、滞在時間の延長、域内消費の拡大に寄与することを期待しています。

今後の展開

富良野市では、今回の特設Webサイト公開を契機に、ワインを軸とした魅力の発信がさらに進めていきます。

《花もある。雪もある。ワインもある。それが、富良野。》

この言葉を風景としてだけでなく、土地の営みとして現地で体感していただけるよう、富良野市を訪れる方々に、ワインをきっかけとした地域の農と食そして土地の営みに触れられる高付加価値な観光を提供していきます。

特設Webサイト・関連サイト

「花もある雪もあるワインもあるそれが、富良野。」特設サイト

「北の大地のワイナリーを巡る大人が旅する富良野美瑛3日間」特設サイト

富良野市の概要

富良野市は、北海道の中心に位置する「へそのまち」です。四季がはっきりしていて、冬は－30℃以下になる日もあれば、夏は＋30℃を超える日もあります。基幹産業は農業で、国内有数の産地であるとともに、国内外から多くの人が訪れる観光地です。また、徹底したゴミ分別とリサイクルを実践する環境のまちでもあり、2050年ゼロカーボンシティの実現に向けて取り組んでいます。

【所在地】〒076-8555　北海道富良野市弥生町1番1号

【市　長】北　猛俊（きた　たけとし）

【人　口】19,049人（令和8年3月末現在）

【アクセス】札幌市から約2時間、旭川市から約1時間、帯広市から約2時間

　　　　　　新千歳空港から約2時間、旭川空港から約1時間

【URL】　https://www.city.furano.hokkaido.jp/