【調査レポート】意識的ギルティ消費は40〜60代女性もハマる現代人の新・ストレス発散法。経験者の20％が週1回以上／マクロミル

期待感・リフレッシュを抱く人は7割、後悔はわずか3割

株式会社マクロミルのプレスリリース

Macromill News事務局（運営：株式会社マクロミル）は、世の中の話題や時事ニュースをテーマに、アンケート調査結果や購買履歴データを分析し、その結果をニュースレターとしてお届けしています。

今回のテーマは「ギルティ消費」、すなわち昨今人気を集める「背徳グルメ」です。健康やダイエットのために控えるべきだとわかってはいるのに、あえて意識的に高カロリー・高脂質・高糖質なものを楽しむ消費行動です。

本レターでは、生活者がどのような心理でギルティ消費を行い、そこに何を求めているのか、調査結果から紐解きます。

■トピックス

意識的なギルティ消費、経験率は52.8%。5人に1人が「週1回以上」と高頻度
免罪符は「たまには息抜きも必要」が53.3%で最多
予算「3,000円未満」の手軽な価格と、“圧倒的ボリューム”や“1人で楽しむ背徳感”で、ストレスを発散！
誘惑の引き金は「我慢の限界（43.2%）」と「休前日（36.6%）」。飯テロトップ3は「テレビ」「YouTube」「Instagram」
期待感・リフレッシュ7割に対し、後悔はわずか3割。ギルティ消費に「明日への活力」を見出す現代人

■調査結果

1. 意識的なギルティ消費、経験率は52.8％。5人に1人が「週1回以上」と高頻度

ギルティ消費、いわゆる背徳グルメを意識的に経験したことがある人は全体の52.8%で、5人に1人に当たる20.8％が「週に1回以上」と高頻度であることがわかりました。【図表1】

性年代別に見てみると、若い世代ほど頻度が高い傾向にあり、10代では「週に複数回」という高頻度層が男女ともに約15～18％いました。また、若い世代だけでなく、“健康が気になるお年頃”の40～60代も約30～40％の人が「月に1回以上」、特に女性の方が高い頻度で意識的にギルティ消費を行っていることがわかりました。【図表2】

2. 免罪符は「たまには息抜きも必要」が53.3%で最多

意識的にギルティ消費を行う際の自分への“言い訳”について尋ねました。

1位は「たまには息抜きも必要だ（53.3%）」、2位は「今日（今週）はこれだけ頑張ったから（36.2%）」、3位は「今日は特別な日だから（27.4%）」でした。【図表3】

3. 予算「3,000円未満」の手軽な価格と、“圧倒的ボリューム”や“1人で楽しむ背徳感”で、ストレスを発散！

ギルティ消費の際、1回あたりにかける平均金額は「1,000円未満」が38.8％、「1,000～3,000円未満」が35.4％で、7割強の人が3,000円未満に収めていることがわかりました。【図表4】

さらに、重要視する点は、「圧倒的なボリューム」が54.7%でトップ。次いで「自分だけがこっそり楽しんでいるという『秘め事』感」44.9%が続きます。【図表5】

では、何を求めた消費行動なのか、背徳グルメに期待する気持ちを尋ねると、1位は「ストレスを発散したい」が59.9％で、2位以降とスコア差をつけてダントツでした。

これらの結果から、ギルティ消費においては、高級なものをみんなで楽しむのではなく、手軽な価格で規格外のボリュームを味わったり、1人で楽しむ背徳感を得たりすることが、現代人のストレス発散方法の1つとして機能している様子がうかがえます。【図表6】

4. 誘惑の引き金は「我慢の限界（43.2%）」と「休前日（36.6%）」。飯テロトップ3は「テレビ」「YouTube」「Instagram」

では、ギルティ消費という行動のスイッチは、どのような瞬間に入るのでしょうか。

1位は「ずっと我慢してきたから、たまにはいいだろうと気が緩んだ時（43.2%）」、次いで「金曜日や休前日の夜など、明日は休みだと緊張の糸が切れた時（36.6%）」、「極限まで疲れ切った時（32.7%）」と続きました。日々の節約やタイパ重視の生活による“我慢の限界”が引き金となっているようです。【図表7】

また、7位に挙がった「SNSやテレビで美味しそうな画像・動画を見た時（17.5％）」について具体的な媒体を聞いたところ、「テレビ（66.0%）」「YouTube（57.6%）」が高い割合を占め、「Instagram（48.7%）」が続きました。いわゆる“飯テロ”の誘惑に影響されている様子がうかがえます。【図表8】

5. 期待感・リフレッシュ7割に対し、後悔はわずか3割。ギルティ消費に「明日への活力」を見出す現代人

“ギルティ消費”は、罪悪感（Guilty）というネガティブな言葉が冠されている消費行動ですが、実際に食べるときの感情を尋ねると、「罪悪感」は44.5%、「後悔」は36.7%でした。一方で、「期待感・ワクワク感」は73.6%、「リフレッシュ感」は71.8%、さらに「明日への活力」も60.2％と、ポジティブに捉える人の方が圧倒的に多い結果となりました。

背徳グルメを意識的に楽しむギルティ消費者にとって、この行動は単なる暴飲暴食ではなく、有意義な自己投資となっているようです。【図表9】