【認知度向上】だけじゃない！ファンを生むサンプリングイベントで【LTV】に貢献～「購入させる」ではなく「納得して購入してもらう」老舗豆乳メーカーの選択とは～　　　　　　　　　　　

 

 

≪今回、お話を伺った方≫
【マルサンアイ株式会社】https://www.marusanai.co.jp/

マルサンアイ株式会社　開発統括部マーケティング室　商品企画課　課長　若林 伸一郎（わかばやし しんいちろう）
営業職として入社し9年間営業に従事。その後、開発統括部と営業統括部への交互の配属を経て、2020年より商品企画課課長に就任。豆乳飲料、生みそ、即席みそ、鍋スープなど幅広く担当。「RSP Live」ではプレゼンターとして登壇。

マルサンアイ株式会社　開発統括部マーケティング室　商品企画課　副課長　伴 純幸（ばん すみこ）

入社時は研究室に配属。その後、商品企画課に異動。ドライ関係（鍋スープ、調理味噌など）を担当後、産休・育休を経て、復職。豆乳カテゴリー部門に配属後、副課長に就任し、現在「ひとつ上の豆乳」シリーズを担当。
 

• 目次

1. 認知獲得で購入率が【112%アップ】！手に取ってもらいにくい商品も効果的にサンプリング！
2. オンラインだからこその波及効果！集まる声の量と質。一般目線の「UGC」で商品魅力が広がり続ける。　　　　　　　　　　　　　　　　　　
3. 「モノ」だけでなく「想い」も届けたい。生活者とメーカーの架け橋となる。
4. ファンづくり・LTVへも寄与する「RSP」

 

• 【1】認知獲得で購入率が【112%アップ】！手に取ってもらいにくい商品も効果的にサンプリング！

【野口】株式会社オールアバウトライフマーケティングで「RSP（リアルサンプリングプロモーション）」のイベント企画制作を担当している野口と申します。本日はよろしくお願いいたします。早速ですが、御社HPを拝見しました。2022年3月で70周年ということもあり様々な施策がありますね。そんな中、「RSP」にもご出展を頂いたのですが…ご出展の背景をお伺いできますか？？

【若林】実はご縁が古く、10数年前から出展させていただいております。
「RSP」のメリットとして、参加者全員に、商品を実際に使っていただき、使用感や感想をSNSで拡散いただけるという点があります。我々が苦労していた認知の獲得に非常に有効だなと感じております。

例えば以前「RSP」にも出展した「豆乳シュレッド」という商品があります。
豆乳から作られた、チーズのような商品なのですが、正しくは「チーズ」ではないので「チーズ」とは記載できないんですね。販売時には「シュレッド」という名称で、チーズ売り場に並べたのですが、他のチーズと比べるとお客様には馴染みがない物で、認知されるまでに時間がかかりました。

同じく「豆乳グルト」という、ヨーグルトのような商品も、10年前くらいから売り場に出しているのですが、認知に苦労して、お客様に手に取っていただけるまで5年はかかっています。「RSP」では、参加者にサンプリング商品を必須で受けとっていただける(※１)ところも特徴だと思っています。

我々がサンプリングをする際は、まず「興味」「認知」がないと商品自体を受け取っていただけないというハードルがあります。苦労して本当に良い商品を作っても「認知」がないと手に取ってさえもらえないんです。
（※１）医薬品に関しては個別に問診の上、授与に同意した方にのみお渡ししております。

【野口】御社の商品は、社会課題の解決につながる改革的な商品が多く素晴らしいなと思っておりましたが…どんなに素晴らしい商品でも「認知」のない商品である限り、埋もれていってしまうのは歯がゆいですね。

【若林】お客様にとって「認知」がない、つまり「得体のしれないモノ」を理解していただくには、1人でも多くの方に食べていただく、試していただくことが近道です。

そういった点で「RSP」は非常に有効ですね。商品購入につながるような中押しの施策として参加させてもらっています。また、SNSのパワーも「RSP」では感じています。

【野口】新商品の場合、お試しのハードルが高いのですね。SNSのパワーという言葉がありましたが、確かに一般の生活者の感想等をSNSで見ると、目線が同じ等身大の情報なので信頼感があり、購入で迷っている背中を押してくれますね。

ちなみに2021/11/24(水)配信の「RSP」に「ひとつ上の豆乳」シリーズでご出展いただきましたが…実際のところ、売上数値的に変化はありましたか…？？

【若林】様々なPR施策を連動している中ではありますが、好調です。「RSP」出展前週と出展後の週では、購入率は112%伸長しています。

【野口】すごい！二桁伸長ですね！「RSP」の効果だとしたら嬉しいです。 　
　

•  【2】オンラインだからこその波及効果！集まる声の量と質。一般目線の「UGC」で商品魅力が広がり続ける。

【野口】以前はオフラインで開催していた「RSP」ですが、新型コロナウイルス流行を受け、YouTubeを使用したハイブリッド型イベント「RSP Live」として進化しています。オンラインならではの魅力などはありますか？？

【若林】オフライン実施の際は、お客様のお顔を見て温度感を感じられるという点は非常によかったです。

現在のオンライン実施では、お客様へのプレゼンがYouTube上での配信になりましたが、興味のあるものは繰り返し見ていただける。オンラインでの強みだと思っております。

また、オンライン上での開催になったことで、今まで会場近隣の方のみしか参加いただけなかったイベントが、広い範囲の方々にご参加いただけるようになった点もメリットですね。

【野口】「RSP」では、参加者による商品感想のSNS投稿、また開催日には参加者用のライブチャットでの参加など、いわゆるUGC(ユーザー生成コンテンツ)が大量に生成されますが、実際にどのように活用されていますか？？

【伴】メーカーとして商品1つ1つに訴求したい部分がありこだわって作っています。訴求意図がそのまま伝わっていれば成功事例として体感できますし、逆に意図していないところがお客様には刺さっているパターンもあって、発見があるところが面白いです。商品開発としては助かっています。

これは定性的な話ですが…私は「RSP」にも出展させて頂いた「ひとつ上の豆乳」シリーズの担当をしているのですが、本シリーズは豆乳好きな方だけではなく「普段豆乳を飲まない」「豆乳は苦手」という方にも、味が美味しいから飲みたいと思っていただけるような商品になっています。

ですが、店頭に並べると、豆乳に馴染みのある方やお好きな方に手にとってもらえても、馴染みがない場合は、避けられてしまって手にすら取っていただけず、アプローチに苦労しています。それが「RSP」のライブチャットでは「豆乳は飲んだことなかったけれど、これは飲みたい！おいしそう！」などのコメントを沢山いただけて大変励みにもなりました。

我々が商品を企画する際は、マーケットを見て消費者調査など情報収集をしながら、データにも向き合って商品を作っていくんですが、データともまた違うお客様の生のお声というのは、時に厳しいお声もいただきますが、励みにも、気付きにもなるのでありがたいです。

【若林】「RSP」は良くも悪くも興味のない方にも商品のサンプリングがありますよね。

我々が調査をする時は、スクリーニングをしてセグメントを絞ってお渡しの流れなのですが、「RSP」では興味のない方などもご試飲いただき、コメントを頂ける。

ポジティブな意見もネガティブな意見も、しっかりと参加者のご意見をいただけるところが魅力ですね。そこで出たネガティブなご意見こそ、より上質なものを作っていく上で、非常に重宝しています。完成している商品ではないと思っているので…。

【野口】「完成している商品づくりはない」非常に感銘を受けました。御社の商品は、「ひとつ上の豆乳」シリーズもそうですが、リニューアルを重ね、お客様の声とともに育てていく印象を受けています。

【伴】「ひとつ上の豆乳」は2009年に誕生した12年目のブランドです。実は、若林が初代担当でして…現在は私が担当しております。時代変遷や、各担当者の想い、そしてお客様の想い、それぞれを反映しつつ良いものは残してぶれない軸とし、改善していくところは変えて進めています。広くたくさんの方のお声で育てていただいているブランドですね。

【野口】お客様の声も聴きつつ、時代変遷のなかで、ぶれない軸を守っていくのは、人知れぬ商品開発のご苦労がありそうです。

【若林】そうですね。とはいえ、本シリーズは”無調整でおいしい豆乳”が核になっており、おいしいものを作れる生産技術には自信があるので、そこは揺るぎないです。
 

• 「モノ」だけでなく「想い」も届けたい。生活者とメーカーの架け橋となる。​

【野口】御社の商品は「豆乳シュレッド」「豆乳グルト」など大豆を切り口に社会課題を変えていくような使命感も感じております。今回ご出展の「ひとつ上の豆乳」に関していうと、どんな願いや思いが込められているのでしょうか。

【伴】本シリーズは豆乳メーカーとして「本当においしい豆乳」を追求するために立ち上がりました。豆乳の変遷の歴史を「マルサンアイ」は見てまいりました。

健康食ブームで人気が出ても味が受け入れられず衰退していった時期もあります。健康にいいから飲むだけではどこか無理が出てきます。もっとお客様の生活に豊かに寄り添うために”美味しいから飲む”に価値観をシフトさせるような豆乳を豆乳メーカーとして世に送り出したいという思いがありました。

そこで、模索の末、主原料の大豆がおいしければよりおいしい豆乳ができるのではと考え、豆乳に合う大豆を探索してきました。今日、実際にシリーズに使用している大豆をお持ちしました。「きぬさやか」と「すみさやか」という品種をブレンドした「るりさやか(R)」というオリジナルブレンド大豆になります。我々は豆乳メーカーの「マルサンアイ」として、美味しい豆乳が作れる大豆を追及していく立場ですので、農研機構様に大豆の育種に協力して作っていただきました。

【野口】「ひとつ上の豆乳」の美味しさ追及のためだけに、新たな品種の育種にも携わっていく…壮大な話ですね…1ブランドを支えるための大豆の育種、時間もとてもかかるのではないですか？？

【若林】そうですね。農家さんにとっては新品種への切り替えはリスキーでもあるので、関係性を作りながら農場を少しづつ拡大していったり…伴は、かなりの頻度で畑に通っていましたね。

【伴】畑用のスニーカーを持参して出社していました。。笑

【野口】水面下でそんなご苦労があるのですね。。笑

【伴】そうなんです。ただ、国産のプレミアム大豆を使った無調整豆乳ですので本当においしいです。

無調整豆乳は大豆の味がダイレクトに伝わるため、ほかの無調整豆乳と比べていただければ違いがしっかり判ると思います。ですが、やはり店頭で手に取って、飲んでいただかなければ伝わらない。

「RSP」では、こういったハードル無く、手に取って実際に飲んでいただけるので、このシリーズの味を知っていただいてファンになってくださる方が少しでもいればと思っています。

【野口】商品に自信があるからこそ「飲んでさえ頂ければ！」というところなのですね。ごまかしがないですね。

【若林】豆乳メーカーとして、やはり沢山の方に美味しいと思っていただける無調整豆乳を作りたいという想いは昔から今も変わらないんです。その理想に近い商品かなと思っております。 

【野口】「マルサンアイ」の70周年の歴史と、未来へと続く思いが入った商品なのですね。今後も楽しみです！「ひとつ上の豆乳」を世に送り出すうえで、思い出深いエピソードはありますか？？

【若林】そうですね。パッケージデザインは頑張りました。

【伴】ご覧の通り、豆乳では珍しい「紺色」が当初からのキーカラーです。これは「ひとつ上」感を表現したくて、上質感・高級感を出す紺色にしています。また絹のように、なめらかな豆乳をイメージしていただきたく、流れるシズルを入れたのですが、紙パック印刷では表現できる範囲も限りがあるので、再現性には苦労しました。

​

【伴】また、味についても試行錯誤しました。レギュラーの豆乳と比べた時に、本シリーズでは本物を感じていただきたい。「完熟バナナ味」であれば果物屋さんで、高級な完熟バナナを購入し、研究したりもしました。

【若林】高いバナナの領収書が置いてあったよね…笑　横道にそれますが、伴は以前シャインマスカット味を出した際にも、わざわざ専門店のシャインマスカットを購入していました。笑

【伴】スーパーと専門店で購入した果物では匂い、味が全然違うんですよ！追求する味は本物の味なので、そこは妥協できません。笑　あとは、こちらが目指したい味と、実際に開発を担当する者との、味の感覚のすり合わせも大変でした。目指す味でも、言葉の表現でも、共通の感覚を持つというのは本当に難しいですね。お客様に対してもそれは感じます。

【野口】感覚的なものですものね！その文脈で言うと、今回「RSP」で「ひとつ上の豆乳」をプレゼン頂きましたが…商品特徴の「絹のようななめらかさ」「ひとつ上の味わい」を説明していただいてから、お試しされているので、参加者もある程度近いレベルまで認識を深めてから、味わっていただけたのではないかと思います。

【伴】自社HPでも情報を発信したり、お客様に知って納得していただいた状態での購入が目指すところです。

【野口】納得してから買ってほしいと言えるのは真摯な商品づくりの背景があるからですよね。

【伴】はい！また、本シリーズは「マルサンアイ」の中で初めて環境に配慮した”バイオマスストロー”を採用しています。「ひとつ上の」シリーズなので、ストローも「ひとつ上の」ものを採用しました。バイオマスプラスチックを25％以上配合していないと表示できない”BP”というマークが裏についています。

【野口】勲章みたいなマークですね！

【伴】はい！市場には5%配合などの物もあるのですが、特別なこのシリーズには、特別なこのマークを付けて、きちんとお届けしていきたいと思い、このような取り組みを行いました。
 

• 【4】ファンづくり・LTVへも寄与する「RSP」 ​

【野口】さて、ここまで、お客様に寄り添いながらの商品づくりを語っていただきましたが、コロナ渦でお客様とのコミュニケーションはどのように変わりましたか？？

【若林】試飲のテストや、インタビューが出来なくなりましたし、PRイベントへの出展もなくなり、オフラインに関してはほとんど無くなってしまって苦労しました。

【野口】そうですよね。御社のHPを拝見しましたが、コンテンツの充実度もそうですが、オンライン施策転換に精力的な印象を受けました。「LINE LIVE」とのコラボでライバーに自分の言葉で商品を語ってもらったり、豆乳診断なんていうコンテンツがあったり…企業側の一方的な発信コンテンツではなく、お客様との相互コミュニケ―ション的な施策が多くて驚きました。

【若林】お客様のニーズと、メーカーの訴求の一致が一番の理想なので、お客様のお声が聞こえる環境づくり、聞く姿勢を大事にし続けています。コミュニケーションをとり続けていないと、ニーズの掘り起こしだったりもできないと思っています。「RSP Live」は商品を参加者のご自宅にお送りし、手に取って試していただきながら、プレゼンをオンラインで見ていただく。オンラインとオフラインのハイブリッドでのコミュニケーションはなかなかないので、面白いですね。

【野口】そういったコミュニケーション施策の中の１つである「RSP」はどういった期待を担わせていただいているのでしょうか。

【若林】広告CMやWEB等のデジタル施策で、お客様に認知や興味までは湧かせられるのですが、理解や購入には、なかなか至りません。理解と購入に結び付ける最後の手段として「RSP」や御社のお試しサイト「サンプル百貨店」があるのかなと思っています。

「RSP」の参加者が話を聞いて、商品を試してくださることで、ファンになってくださり、SNSで自主的に発信をしてくれる。そのSNSから更に興味のある方へ商品が認知され…輪がどんどん広がるところに魅力を感じています。

【野口】「RSP」は参加者と深い関係性を深めやすいイベントですので、商品のファン作りをしていただきやすい点が強みです。

ファンになっていただければ、LTVも上がってきますし、ファンになった方は周りにもお勧めしてくださるので、単発のイベントではなく輪が広がり続けるというところが特徴です。

【若林】はい！ファンになってもらうのに非常に良い媒体だと思っています。
 

【野口】ありがとうございます。最後にメッセージをお願いいたします。

【若林】色々とお話ししましたが、「マルサンアイ」の商品を手に取ってもらった方々をいかに笑顔にできるか。その一心は今までもこれからも変わりません。

【伴】私は「ひとつ上の豆乳」シリーズ担当ということもあり少し偏りますが…「RSP」にも出展させていただいた本シリーズは、美味しくて本当におすすめのシリーズです。ただ、ほか商品と比べると少し高いので、毎日飲むというより、頑張った時など、ご褒美感覚で飲んでいただいてもうれしいです。12年間大事に育てた本シリーズを1人でも多くの方に知っていただきたいです。

「マルサンアイ」は本シリーズのほかにもたくさんの商品があります。これからもお客様の生活、時間、気分にあったものを常に提供できるメーカーでありたいと思っています。

【野口】お二人を通して「マルサンアイ」様の商品への情熱やお客様への愛情を感じる事ができました。「RSP」がそんなメーカー様のファンづくりのお手伝いが出来て光栄です。本日はありがとうございました。

 

• 「RSP Live (アールエスピーライブ）」について

「RSP Live 」は大手NBメーカーや、大手製薬会社が約30社以上出展する大規模なサンプリングイベントです。2020年より、Withコロナの生活様式に対応し、参加者への商品リアルサンプリングとオンライン上のイベントを組み合わせたハイブリッド企画として開催しています。

◆RSPについてのPVをご覧いただけます▶https://www.youtube.com/watch?v=NcitOWuTBpc
◆マルサンアイ株式会社様の出演動画は下記からご覧いただけます。

 

 

• 【次回 RSP Live 開催情報】

◆イベント名：RSP 87th・88th Live
◆開催日時：2022年3月16日（水）AM10:00～予定
◆参加者：サンプル百貨店女性会員 2,600名
◆イベント詳細：https://www.3ple.jp/feature/3ple/event/
 

• 【会社概要】

◆会社名：株式会社オールアバウトライフマーケティング◆所在地：東京都渋谷区恵比寿南一丁目15番1号　A-PLACE恵比寿南3階◆主な事業内容：サンプリング事業、コマース事業、マーケティングソリューション事業（広告、イベント、プロモーション）◆代表取締役社長：　土門 裕之◆事業開始：平成16年11月19日(2004年11月19日)◆資本金：55,000千円◆URL:https://www.lifemarketing.co.jp/